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直縫鋼管業務員必須知道的營銷方法

來源www.shxxgm.com?發布時間:2014-06-26 08:59
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我國直縫鋼管鋼鐵企業目前使用的營銷渠道主要有直供、分銷、零售和分支機構銷售四種。這四種渠道的特點和成本構成都不同,其中直供和分銷是最主要的銷售渠道。2008年金融危機以后,我國鋼鐵企業一直處于利潤水平持續下降的狀況。特別是2012年全行業面臨利潤嚴重下滑的困難局面,一些業內人士提出要提高直供比例來減少中間環節,將更多的利潤留在鋼鐵企業。但是,提高直供在整個鋼鐵企業營銷渠道中的比重真的能為鋼鐵企業增加利潤嗎?
  四種營銷渠道各有利弊
  直供:直供分為普通直供和三方直供。普通直供是指鋼鐵企業與終端用戶直接簽訂銷售協議,不通過中間經銷商直接向終端用戶供貨。三方直供是鋼鐵企業和鋼材用戶由于結算需要,在其他內容協商一致的情況下,邀請一位經銷商代為墊資完成交易。
 
  直供銷售方式的優勢非常明顯。直供客戶一般都是大客戶,一些直供客戶(如油田)生產非常穩定,對鋼材產品的需求也相應穩定,有利于鋼鐵企業安排生產。同時,鋼鐵企業可以更好地與終端客戶溝通,獲取客戶需求信息和反饋信息,對于產品開發和改進有積極的促進作用。當然直供銷售方式的劣勢也同樣明顯,如營銷成本比較高,銷售成功率不易控制,鋼鐵企業自己要承擔全部的市場風險等。
  分銷:分銷是指協議經銷商和鋼鐵企業簽訂銷售協議,包銷一定數量的鋼材。分銷的銷售流程是經銷商和鋼鐵企業一次性簽訂一定期限的銷售協議(一般是一年),協議簽訂后經銷商向鋼鐵企業交納一定數量的保證金。分銷對于鋼鐵企業而言,優勢在于市場波動的風險主要由經銷商承擔。而缺點在于鋼鐵企業不能直接獲取終端用戶的需求信息和反饋信息,對于產品改進和新產品開發幫助有限。
 
  零售:零售是指鋼鐵企業在自建的零售場所(如鋼材超市)向訂貨量小于最小訂貨量的客戶(往往是訂貨量小于最小運輸單位)進行銷售的方式。這一銷售渠道往往采取一手交錢一手交貨的銷售方式。由于其銷售量在鋼鐵企業銷售中占據較小比重,對鋼鐵企業影響也不明顯。
 
  分支機構銷售:分支機構銷售是指鋼鐵企業通過設立在所在地以外的分支機構向用戶銷售的一種方式,銷售對象既包括終端客戶,也包括中間商。分支機構在獲取訂單以后向企業銷售部門訂貨,訂貨流程與分銷商基本相同。分支機構的優點是可以直接對所在地客戶進行銷售,能夠拉近企業與客戶的距離,加強企業與用戶之間的信息交流。缺點是由于企業內部薪資體系平衡的問題,分支機構銷售人員得到的激勵往往不及經銷商,工作動力不足。
  四種營銷渠道結構各有側重
  渠道結構是指企業在各個渠道中銷售的產品占據全部產品的價值或者數量的比例。鋼鐵企業四種營銷渠道的結構各有不同。
  直供渠道主要對應專用特需產品。以直供為主要銷售渠道的鋼材品種往往是專用于某一領域的高附加值產品。這些鋼材產品主要滿足用戶的特定需求或者用于大型項目建設,且由于要求的特殊性不易在二級市場上采購到。比較典型的產品包括熱軋薄板(如通過加工配送的方式直供汽車企業的汽車板)、高等級鋼軌(如高鐵專用的100米重軌)、高等級管材(如供應油田的石油套管)等。
  分銷渠道主要對應普通品種。以分銷為主要銷售渠道的鋼材品種往往是技術含量低、通用性強的普通鋼材品種。這些鋼材生產廠家多,通用性強,信息共享充分,市場競爭激烈。用戶在需要的時候可以在鋼材市場上隨時采購,采購價格隨行就市,沒有必要將自己和鋼鐵企業綁定,從而承擔市場價格變化的風險。比較典型的產品包括螺紋鋼、普通無縫管、焊管和線材等。
  零售渠道主要對應量少散戶。零售客戶主要都是少量使用鋼材的小客戶。這種客戶使用的鋼材以普通鋼材為主,因此零售渠道銷售的鋼材與分銷渠道銷售的鋼材品種差距不大,以線材、螺紋鋼、無縫鋼管和普通窄帶鋼為主。
  分支機構銷售渠道方式決定于客戶需求。分支機構是鋼鐵企業銷售部門的外派機構,因此銷售產品的種類主要與所在地客戶的需求情況有關,與銷售方式相關性很小。
  四種營銷渠道的成本分析
  一種營銷渠道應該在產品銷售中占據多大比重要看兩個因素:一是本企業有多大比重的產品適合在這一渠道中銷售;二是這一渠道的成本有多高。企業的產品結構千差萬別,但是在同一類渠道中所需要支付的成本比較接近。
  直銷的渠道成本:主要包括客戶關系維護成本、專用產品生產的額外成本和資金成本。直銷是直接面對終端用戶,因此在分銷中由經銷商所承擔的客戶關系維護成本就必須由鋼鐵企業自身來承擔。這部分成本包括公關、產品宣傳、客戶服務等。專用產品生產的額外成本是指鋼鐵企業為特定客戶生產非標準或者非通用產品而付出的額外成本。這種成本包括生產調整的成本、新產品開發的成本等。近年來在加工配送成為越來越多的鋼鐵企業爭取直供客戶的主要手段的背景下,產品加工成本也成為這一部分成本的重要組成部分。資金成本是由于普通直供銷售方式是由鋼鐵企業墊資生產,客戶收貨后延后一個階段付款,而造成的鋼鐵企業額外付出的成本。這一部分成本的高低與客戶付款的周期緊密相關。
  分銷的渠道成本:分銷的主要銷售流程是由經銷商完成的,因此分銷的渠道成本主要來自于鋼鐵企業給經銷商的價格折扣。
  零售的渠道成本:零售的渠道成本來自鋼鐵企業自營零售機構的維持成本。例如,零售店面的房租、裝修、辦公費用和員工工資等。
  分支機構銷售的渠道成本:分支機構銷售的成本主要來自于維持分支機構正常運作、激勵和監督分支機構員工的成本等。維持分支機構正常運作包括分支機構的房租成本、辦公費用、公關費用、產品宣傳費用等。激勵和監督員工的成本包括分支機構員工的工資、獎金和監督員工產生的成本。
  直供與分銷的成本比較
  下面對直供和分銷這兩種在鋼鐵企業應用最普遍的營銷渠道進行成本比較分析。
  資金成本:直供的銷售模式要求鋼鐵企業在簽署銷售合同后自行組織生產,生產所需的全部成本都由鋼鐵企業先行支付。根據直供的銷售模式,從簽訂合同到付清貨款一般需要8個月~12個月的時間,這就意味著直銷要求鋼鐵企業承擔同等期限的資金成本。分銷的銷售模式是經銷商簽訂合同之后先付全款,然后鋼鐵企業收到貨款后組織生產,自身不承擔任何資金成本。兩種渠道的資金成本可以根據利率進行計算比較。2013年1月份人民幣一年期存款利率為3.25%,按照從簽訂合同到最終付款周期平均為9個月計算,直供的資金成本比分銷高2.4375%。這對當前處于困境的鋼鐵企業而言是一個不小的負擔。
  出廠價格方面的成本:直供的價格確定一般采取招標競標的形式,從鋼鐵企業競標的實際情況來看,一般報價為同期鋼鐵企業掛牌價的85%~105%,低于掛牌價的情況居多。分銷的出廠價格一般視鋼材品種給予200元/噸~800元/噸的價格折讓,80%以上的情況價格折讓在300元/噸~600元/噸范圍內。而這種價格折讓幅度占鋼材價格的百分比須根據鋼材的具體價格而定。因此,從這一項成本比較來看,每家鋼鐵企業生產的鋼材品種不同,鋼材價格也有高有低,要針對具體情況分析比較才能得出哪種渠道成本更低的結論。
  配送成本:直供和分銷都采取鋼鐵企業自行發貨配送的方式,但是直供方式中有一種加工配送的方式,是近年來許多鋼鐵企業使用越來越多的新型直供模式。從鋼鐵企業實際調研的情況來看,加工配送提高了產品的附加值和出廠價格,但是根據多家鋼鐵企業銷售負責人的介紹,價格的提升至少在加工配送實施的早期一般是不能彌補成本的提升的,也就是說會降低利潤水平。因此,每家鋼鐵企業要根據自己的實際情況來比較哪種渠道的配送成本更低。
  客戶關系維護成本:直供需要鋼鐵企業承擔客戶關系維護成本,分銷則由經銷商承擔。因此,此項成本直供要高于分銷。
  對鋼企營銷渠道建設的建議
  根據前面的分析可以看出,不同鋼材品種適合不同營銷渠道,每一種營銷渠道的成本也有明顯的差異。每一種營銷渠道的成本都由多個部分構成,減少中間環節多的渠道未必就一定是增加鋼鐵企業利潤率的有效途徑。鋼鐵產品生產特征、消費特征、產品屬性和產品自身的復雜性決定了產品更適合采取何種渠道銷售。鋼鐵企業只能依據自身現有的產品結構特性,結合渠道成本的計算來選擇適合自身的營銷渠道結構,單純地提高某一種渠道的比重或者降低某一種渠道的比重并不能真正改善鋼鐵企業的銷售和盈利情況。

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